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Faut-il privilégier le Branding
ou l’UI ?
- Rédigé le 2021-07-06
- 12:12
Les spécialistes de l’UI et du branding s’opposent avec hargne sur ce sujet primordial du marketing Digital. Il transcende les passions et chacun à son tour abat son lot de certitudes et de croyances (limite guerrières !) souvent battus en brèche par l’autre camp avec des arguments-massues. Une histoire d’avancées et de reculades. L’identité de marque aura-t-elle raison de la rigueur des Spécialistes UI ?
Le branding c'est quoi ?
On va rappeler rapidement ce qu’est le branding, ce sont tous les éléments du design (Visuel, son, tonalité) qui portent la personnalité de votre marque et qui permettent à chacun de vous identifier rapidement et de comprendre ce qu’exprime votre marque.
l'UI, c'est quoi ?
L’UI (User Interface), c’est le système qui permet la navigation des utilisateurs sur les outils digitaux de votre marque.
Pourquoi opposer les 2 ?
On oppose souvent les deux dans des guerres fratricides (oui ils sont frères…) car les 2 camps se dénigrent avec délectation. Les spécialistes du branding reprochent aux spécialistes UI d’appliquer des méthodes “scientifiques” (dans leur bouche c’est dit avec moquerie) et les spécialistes UI leurs répondent que leur seul intérêt est de faire un « BEAU site » et sachez “qu’un beau site” raisonnent dans la tête des spécialistes du branding comme une des pires insultes que vous pouvez leur faire…
Alors qui a raison ?
Réponse 1, on privilégie l'identité de marque
On va évidemment privilégier le branding à l’UI, c’est tellement plus noble ! Sérieusement, le branding va permettre à votre client de s’immerger dans un univers propre à votre marque qu’il ne pourra confondre avec celle de votre concurrent. On cherche ici à créer un attachement à vos valeurs. Ceci va parfois à l’encontre de quelque efficacité immédiate.
Réponse 2, on privilégie l’UI
C’est une évidence, le but c’est de faire passer à l’action, d’acheter, Non ?
En final, on fait quoi ?
En fait ça n’est pas simple et pour illustrer cette confrontation, nous prenons l’exemple de deux site web : Burger King et Pizza Hut, deux enseignes de restauration rapide plutôt très grand public.
Depuis quelques années maintenant, Burger King travaille son image assez décalée (coups de buzz, provocations, intox, humour) pour se positionner face à McDo (plus classique mais au branding bien léché), le leader.
De son côté Pizza Hut a un positionnement très cœur de marché, la proposition de valeur c’est la Pizza, des prix et de la livraison, point.
Dans le cas de Burger King, avant de faire cliquer on prend soin de mettre en avant les produits, on a donné des noms savoureux comme “Double Smoky BBQ BACON” mais qui seront considérés comme peu évidents à prononcer à l’instar des fameux cafés de Starbucks.S’il n’est pas évident de s’en rappeler, cela donne une certaine complexité et particularité au produit. On va ici totalement à l’encontre d’une bonne UI. Le nom est long, complexe, en anglais, pour commander il y a une friction. La friction est compensée par le mystère que l’on espère retrouver dans le produit en le commandant.
Dans le cas Pizza hut, on est dans le pratique, un formulaire LIVRAISON / A EMPORTER
On est tout de suite dans l’action, le produit est secondaire, on veut être livré vite et efficacement. D’ailleurs Pizza Hut ne fait aucune autre promesse, qu’une Pizza, un Prix et rapide. Ici l’UI est au service du clic Commande.
Sur le bas du site de Burger King, on retrouve un “CHAUD BOUILLANT” (nouveautés) et sur celui de Pizza Hut “Nos offres les plus populaires”.
Le Chaud bouillant intrigue et ravira les curieux alors que le “Les plus populaires” est clair et attirera les clients qui ont besoin d’être rassurés, tout l’opposé de BK avec son “chaud bouillant” qui exprime bien le discours de la marque mais n’exprime pas simplement ce que contient cette rubrique. (même si le détail est inscrit en petit).
Sur BK on retrouve à l’instar de McDo, “le coin famille”, BK s’occupe de vous ! Chez PH, rien de tout cela, c’est Pizza, Prix, et services.
Dans le cas BK on crée une relation, dans le cas PH une action.
Vous obtiendrez une efficacité optimale si vous savez transmettre votre identité de marque et la volonté d’agir à l’utilisateur. Il va donc falloir que les UI et les spécialistes du Branding s’unissent dans la quête du graal et souvent cela passe par l’UX (Expérience utilisateur).
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